Según un estudio realizado por Ipsos Digital para Amazon, el precio es un factor determinante a la hora de comprar online: 7 de cada 10 encuestados confirman haber usado un comparador de precios. Sin duda Google y Amazon (y no solo) han cambiado nuestra forma de buscar productos online haciendo que la comparativa de precios sea casi una obligación. 

Hay que ser competitivos todos los días del año y contra toda la competencia que consideremos relevante. ¿Cuántas veces nos ha pasado el tener tantas campañas activas que no sabemos ni como llegar a comunicar tanto a nuestros clientes? ¿Alguien recuerda los tiempos en los cuales las promociones eran de verdad un evento para los compradores? 

En mi opinión, hemos saturado tanto a los clientes que las promociones han perdido completamente su importancia. No son memorables, no son eficaces como antes. Y sinceramente, ¿a quién le importa si son los happy days, los happy sundays, las rebajas de primavera o las ofertas flash? Lo que realmente nos importa es comprar el producto que buscamos, cuando lo buscamos y al mejor precio. Es despiadado y quizás injusto que compitamos en una sola rama del marketing, pero en algunos casos es una realidad contra la cual es imposible luchar. 

Y aquí surge de forma espontánea la pregunta: ¿existen todavía los clientes fieles? ¿Cómo puedo fidelizar un usuario que he atraído solo por el precio? Para muchos la respuesta a esta pregunta está en las apps. 

Aplicaciones móviles y fidelización de clientes

La proliferación de apps seguirá marcando tendencia durante este 2024: intentamos alcanzar la recurrencia con dos herramientas que sin duda son útiles, pero no son la solución a todos nuestros problemas. 

¿Seguiría comprando en Zara si no tuviera app? La respuesta es sí y justamente Zara no conoce de programas de fidelización… no tengo ni un triste punto acumulado con todo lo que me gasto allí, pero sigo comprando. Y estamos hablando de una tienda que visito muy a menudo… Ahora pensemos en cuántas veces webs que visitamos 3 o 4 veces al año, nos proponen descargarnos su app. A lo mejor caemos en la trampa (yo lo hago a veces) pero ¿cuánto tiempo tardamos en desinstalar la app? 

La reflexión que deberíamos hacer es si añado realmente valor a mis clientes pidiéndole (u obligando, según los casos) descargarse una aplicación. Y por otro lado deberíamos preguntarnos si tiene sentido para mi negocio, si realmente le vamos a sacar partido como empresa, si es rentable sostener una inversión de este tipo, seguir teniendo claro si es mi foco, tener los recursos para mantenerla…

Es decir, una app no es la solución a todos los males, no necesariamente va a aumentar mi recurrencia de compra y puede ser poco rentable. 

Elementos básicos en fidelización de clientes

En esta carrera desesperada por captar y fidelizar, nos rompemos la cabeza buscando soluciones extra y la nueva estrategia que hará despegar nuestro negocio pero nos hemos olvidado de la importancia de los básicos. 

Según Statista en 2023, el ratio de abandono del carrito en todo el mundo ha alcanzado el 70%. 
Según el II Estudio de Logística para eCommerce, el segundo factor determinante en el momento de la compra (en el 85% de los casos) es el precio del envío. 
Una correcta optimización del buscador interno puede multiplicar por dos el ratio de conversión (según el estudio de conversión en negocios digitales de Flat101) 

Si hablamos de carritos abandonados, gastos de envío, buscador interno o feed de productos, estamos hablando de básicos que hoy en día son los grandes olvidados incluso por las empresas que apuestan por una inversión constante e ingente en los canales de adquisición y fidelización. 

Y hablando de fidelización podríamos ir aún más lejos pensando en lo importante que es todo lo que sucede después de la compra, como he explicado en detalle en este post. Porque, después de todo el esfuerzo que hemos hecho en captar el cliente con el precio y retenerlo con la app, si se olvida de mí al minuto de haber comprado o, aún peor, tiene una mala experiencia de post venta… ¿de qué habrá servido?

El cashback como elemento de fidelización

En este paso sucesivo a la compra, pero no menos importante, encontramos una de las herramientas que deberíamos aprovechar más: el cashback.

Si bien es cierto que las búsquedas en Google demuestran una tendencia al alza en los últimos 10 años, no podemos decir que todas las empresas sean todavía conscientes de la tracción que una buena estrategia de cashback puede tener, no solo sobre la retención sino también sobre la captación de clientes. 

La proliferación de nuevos players entrando en este campo debería dar una pista del potencial que el cashback puede representar (nos vale con pensar en cuántas entidades financieras se han sumado a esta tendencia). 

El cashback es una alternativa a un descuento directo y nos permite atacar el precio desde un punto de vista diferente: no es un descuento rastreable a través de los comparadores, es un descuento “seguro” que se aplica sólo si la compra es efectiva (es decir si no hay una devolución del pedido) y el cliente lo percibe como un “premio” post compra. 

El ejemplo de Carrefour es bastante significativo: los cheques ahorro (que no son otra cosa que un cashback a reinvertir en nuevas compras) han entrado en la comunicación de la cadena de supermercados francesa para quedarse. Y es que pensar que vas acumulando ahorro poco a poco, te suena mucho más realista y fiable a que te ofrezcan de repente una bajada de precio del 40% o un 3×2. 

Por supuesto hay centenares de plataformas de cashback hoy en día, pero creo que tratándose de dinero ni se puede ni se debe confiar en la primera que se encuentre. 

Siendo un retailer y teniendo que elegir con quien colaborar para ofrecer el cashback a mis clientes, intentaría encontrar la solución más fiable y creo que iGraal en esto no tiene rivales. Las opiniones de los clientes hablan solas y creo que son lo que más cuenta al final del día. 

En palabras de Seth Godin: “No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes”

Imagen: Flux Schnell

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